De dag na mijn ‘polblog’ over het Strategisch Beraad wees iemand mij op het artikel in vrij Nederland over de wijze waarop de VVD campagne heeft gevoerd. Dat verhaal kon ik als oud-provinciaal campagneleider niet laten liggen en is dus het onderwerp van deze blog geworden. Ik wil wel even duidelijk maken dat ik dit verhaal op persoonlijke titel schrijf en hierin op enigerlei wijze namens mijn partij schrijf. Verder wil ik ook kwijt dat - op een klein Drents detail na - alles wat ik hieronder schrijf bekend mag worden verondersteld uit andere publicaties. Het verhaal is - hopelijk - vooral relevant vanuit wat ik aan het einde schrijf over de spanning die de moderne vorm van campagnevoeren oplevert ten opzichte van de klassieke lokale verenigingscampagne.
Overigens is deze blog niet mijn enige productie deze week. Ik verwijs graag naar mijn column in Virtueel Bestuur, de nieuwsbrief van de Vereniging voor Bestuurskunde, over 'De ontwenning' http://bit.ly/kBsaTR. Onder de vlag 'compecte overheid' heeft deze regering het initiatief genomen om de overheid als het ware van achter af op te rollen. Zou het tegelijk niet het van voren niet af moeten rollen, richting de burger? Beetje abstract? Beetje wel. Juist daarom leest deze blog over campagnevoeren lekker concreet weg.
In Vrij Nederland van deze week heeft de journalist Thijs Niemantsverdriet een interessante reconstructie gemaakt van de wijze waarop de VVD de afgelopen verkiezingen campagne heeft gevoerd. Ai, net iets te laat. Afgelopen week gaf ik een training voor ambtenaren onder het motto 'van buiten naar binnen' en toen had ik het er graag bij gehad. Daarom deze ‘polblog’ om mijn verhaal aan te vullen.
In de training ging het vooral om het voelbaar maken van de druk waaronder politici hun werk moeten doen. Deels deed ik door samen met hen door de Stemwijzer van de laatste verkiezingen heen te gaan. Welke stellingen moesten er volgens hen inkomen, welke volgens de makers van de Stemwijzer? Voor een ander deel deed ik dat door vanuit mijn ervaringen als (oud-) campagneleider zo realistisch mogelijk te vertellen over de werkelijkheid van een campagne en de druk die dit op kandidaten legt. Wat betekent dit voor de wijze waarop je politici in een periode als deze tegemoet moet treden? Ook al gaat het om ambtenaren die dagelijks in ieder geval letterlijk dichtbij de politiek leven, gaat er dan toch nog een wonderlijke werkelijkheid open.
Eén van de dingen die ik in trainingen als deze doe, is het vertellen van het verhaal van de campagne van 2006-7 - de roemruchte 'U draait!' campagne. Dat doe ik op basis van het model van Motivaction, een model dat niet uitgaat van een links-rechts verdeling, maar zich baseert op de gedachte dat kiezers zich laten indelen in een aantal 'life-styles'; een verzameling van gedeelde waarden- en statusindicaties. Het is en blijft een boeiende manier om naar kiezers te groeperen, maar het heeft het hoogtepunt van de toepassing in de politiek al achter de rug. Gelukkig vertelde ik er afgelopen week bij dat het model onder druk staat. Het verhaal in Vrij Nederland illustreert prima waarom. Het model is genuanceerd, maar daarmee ook complex en behoorlijk abstract. De VVD heeft niet zozeer vooruitgang geboekt door een beter model te gaan gebruiken, maar door een eenvoudiger model te gaan gebruiken. Waarom dat van belang is, hangt samen met het grote verschil tussen de manier waarop wij campagnes vorm moeten geven en de manier waarop men dat in Angelsaksische landen doet.
In elk Angelsaksisch land bestaat een officieel kiesregister, met daarin iedereen die stemgerechtigd is en zich heeft ingeschreven. Dit register wordt, met daarin alle NAW gegevens van de kiezer, ter beschikking gesteld aan erkende partijen. De partijen gebruiken deze basis van NAW-gegevens om er vervolgens allerlei extra marketing informatie aan toe te voegen. Iemand die een snowmobile koopt in de VS is waarschijnlijk een Republikein. Als die persoon dan ook nog in het register staat, dan is het: 'kip, ik heb je' en mag de persoon verwachten dat hij minstens een telefoontje krijgt met de vraag of hij aan de partij wil doneren (made meeste telefoontjes gaan echter naar degenen van wie het twijfelachtiger is dat de persoon een Republikein is). De grootste waarde van kiezersonderzoek zoals dat in Angelsaksische landen wordt uitgevoerd ligt dus in de mogelijkheid voor 'micro-targeting'. Het is juist op dat punt dat het in Nederland al snel mis gaat. (Het is anders geweest; in de presentatie zoals die afgelopen vrijdag werd gegeven bij de presentatie van de 'Kiesatlas' door de Kiesraad, werd verteld over de periode van het begin van het stemrecht. Toen moesten de (mannelijke) kiezers zich ook inschrijven en deden zich vergelijkbare ontwikkelingen voor).
Hier in Nederland beschikken we niet over een dergelijk register en gelden de gebruikelijke privacy-regels. De werkelijkheid is dan ook dat gemiddeld onderzoekmodel te ruw is om erg waardevol te zijn voor een gerichte campagne - tenzij er heel erg veel geld in wordt gestoken om de informatie aan te 'verrijken', wat weer veel te duur is voor de gemiddelde Nederlandse campagnekas. Waarschijnlijk was (en is?) het CDA nog het verste in het verkennen en verrijken van kiezersinformatie, vooral via de langzame weg, gebruikmakend van de inzet van vrijwilligers uit de afdelingen. Mijn vermoeden is dat de VVD goed naar deze ontwikkeling heeft gekeken, maar uiteindelijk heeft geconcludeerd dat dit niet de weg is voor een in ledental en vrijwilligerscultuur kleinere partij als de VVD. Lees ik het artikel goed, dan zijn de direct betrokkenen ook niet geneigd geweest erg naar de vrijwilligersbasis te kijken. De sfeer is; we doen het zelf wel, laat het aan ons over.
En dus hebben ze iets gedaan dat het tegenovergestelde van vernieuwend is geweest. Ze hebben rondgekeken en een ander marketingmodel ingekocht en ze hebben rondgekeken en een ander reclamebureau ingehuurd. Affiniteit met het VVD-gedachtegoed wordt nergens vermeld als eis, al zal daar best sprake van zijn geweest, maar de sfeer zoals die in VN beschreven wordt is strikt zakelijk. Het gehanteerde marketingmodel betekent een vereenvoudiging ten opzichte van Motivaction. Het doel blijft het vinden van potentiële kiezers, maar de selectie is harder en strakker. 
Het reclamebureau gaat daar nog eens overheen. Er wordt alleen gegaan voor die slogans die scherp bij de beoogde doelgroepen passen. Samengevat: het Telegraaf lezend publiek. Vandaar ook een slogan in grote letters, met hetzelfde lettertype als de wakkere krant en het net zo onderstrepen van de letters op de reclameborden. Jaagt de slogan de niet-beoogde doelgroepen op de kast? Ach, dan vinden ze dat eigenlijk prima, terwijl menig partij zou vermijden om onnodig kwaad bloed te zetten. Alle uitingen moeten gericht, krachtig en consistent worden uitgevoerd, zonder zachte randjes. Profileerde het CDA zich in campagnetijd vaak via haar gadgets en maffe T-shirts, de VVD wilde de andere kant opgaan. De twee heren kwamen met een campagne die in veel opzichten als kaal en klassiek - 'retro' - kan worden gekwalificeerd.
Ze zijn er toch goed in geslaagd deze aanpak aan Opstelten als voorzitter en Rutte als lijsttrekker te verkopen (De landelijk campagneleider Stef Blok kwam pas later in beeld). Beide gaven vertrouwen en dat vertrouwen is niet beschaamd - of toch wel een beetje, want de eerste verkiezingen op basis van deze aanpak, de Europese verkiezingen, ging niet goed. Maar dat is dan tegelijk het laatste wat ik ze zou willen verwijten: je ziet dat ze hun vorm nog moesten vinden. Geen instrument is beter dan de hand die het hanteert. Daar kan iedere campagneleider over meepraten, inclusief Jack de Vries. Hij heeft Motivaction in 2006 met dodelijk effect gehanteerd, maar dat was wel nadat in 1998 Motivaction ook al was gehanteerd en toen met bepaald minder effect. Trouwens; in 2006 werd Motivaction ook door een partij als Groen Links gehanteerd en dat hielp ze niet echt. Het CDA zelf haalde in diezelfde Europese verkiezingen ook niet bepaald de magische winformule uit Motivaction. Het werkt alleen als degene die de uitkomsten van het model hanteert al in zekere zin weet wat hij er mee wil doen - en als dit bij de omstandigheden past.
Philip van Praag (UvA) herhaalt in VN zijn stelling, dat kiezersonderzoek alleen iets uithaalt als verkiezingen 'too close to call' zijn. Daar heeft hij gelijk in. In alle andere gevallen is het vooral een ruwe richtingwijzer. Niets meer, niets minder. De afgelopen verkiezingen haalde het CDA er de boodschap uit dat ze niet alleen de doelgroepen die ze in 2006 had gewonnen weer aan het kwijtraken was, maar dat de partij ook een probleem had om degenen die normaal wel geneigd waren te stemmen, nu weg dreigden te blijven. Zo gebeurde het ook.
Het is niet verkeerd om die boodschap te krijgen, maar je kan er maar beperkt wat mee. Het probleem met de observatie van Van Praag is vooral dat pas achteraf blijkt of een verkiezing 'too close to call' was om het verschil uit te maken en dat elke campagneleider zich gehouden voelt een campagne te voeren alsof het de laatste op aarde is. Als dan ook nog eens de onvermijdelijke nervositeit toeslaat bij het kader, dan wordt elk kiezersonderzoek een stok waar heel zwaar op geleund gaat worden. Zo zwaar, dat het zich in de grond boort en geen millimeter meer van de plaats komt.
Voor de VVD heeft de aanpak in 2010 in ieder geval goed uitgewerkt. Nadat de keuzes zijn gemaakt hebben de twee hoofdpersonen in het artikel, Boudewijn Revis en Lex kruydenberg, hebben allebei een militaire achtergrond en het is dan ook voorspelbaar dat ze gegaan zijn voor de militaire analogie. De militaire analogie is het meest gebruikt in de campagnepraktijk en dat is niet verassend. Zo dadelijk kom ik daarop terug, want er is ook een andere kant aan, maar laat ik eerst een welgemeend compliment uitdelen voor de wijze waarop ze hun strategie hebben uitgevoerd. De boodschappen waren in het begin leuk, daarna ten minste herkenbaar. En ze waren overal te zien (voor mij is de vraag naar het campagnebudget dan ook de grote onderliggende vraag bij hun campagne. VN meldt er niets over). Natuurlijk ging het niet overal goed. Mij is een incident bekend uit Drente. Daar moesten per se borden worden geplaatst in de sfeer van 'minder bomen, meer wegen'. Signalen van de lokale afdeling dat borden met zo'n slogan niet goed vallen in een plaats barstensvol Drentenieren die daar juist naar toe waren gekomen vanwege de bomen, werden gewoon genegeerd. Vasthouden aan de landelijke lijn, was de boodschap. Dit niet luisteren leidde dan ook tot een slecht resultaat in die afdeling. Maar die prijs heeft men er kennelijk voor over gehad. En nogmaals, het resultaat was goed. Grappig is ondertussen dat, voor zover ik weet onafhankelijk van elkaar, zowel VVD als CDA koos voor wit als steunkleur voor de posters, elk op aanbeveling van hun reclamebureau. De keuze heeft mij nooit helemaal kunnen bekoren, maar op dit punt heb ik de consensus duidelijk tegen me.
In het verhaal van Vrij Nederland zit iets dat me raakt, in ieder geval meer raakt dan dit redelijk rechttoe - rechtaan verhaal van een campagne. Het heeft te maken met de wisselwerking tussen de (landelijke) mediacampagne en de (lokale) verenigingscampagne. De mediacampagne wordt centraal geregisseerd en de getallen zijn groot. De verenigingscampagne is iets dat doorgaans aan de (provinciale) afdelingen overgelaten wordt en waarbij het uiteindelijk gaat om de ontmoeting met de kiezer via een flyer en / of een persoonlijk contact. Er zit een spanning tussen die twee vormen van campagne en naar mate campagnes meer gaan over personen en minder over partijen gaan, wordt die spanning groter en groter. Meer directief (militair) vormgegeven campagnes lopen een extra risico om die spanning te vergroten.
Om het concreet te maken. Vrij Nederland laat de VVD trots vertellen hoe zij de herindelingsverkiezingen van november 2010 in Venlo - de stad van Wilders - wonnen. Zowel PVV als CDA werden verslagen. De VVD van Venlo deed dat 'door de straat op te gaan'. De lijsttrekker ging van deur tot deur, geholpen door lokale en landelijke partijmensen. Prima. Zo'n verhaal heb ik ook. Mijn laatste volle campagne was voor diezelfde herindelingsverkiezingen. In mijn provincie ging het om de
fusie van Bodegraven en Reeuwijk. De VVD was onze grote tegenstander, de PVV deed niet mee. In een strijd die werkelijk 'too close to call' bleek, wonnen wij de verkiezingen. Met 105 stemmen verschil en geheel tegen de landelijke strijd in. Heerlijk. Wat was het echte verschil met de VVD? Wij gingen veel meer de straat op, met lokale verhalen en posters vol lokale thema's. Zij haalden Rutte het dorp in, maar de eigen lijsttrekker was nauwelijks zichtbaar. Er waren veel borden, maar het waren goeddeels dezelfde borden als bij de raads- en landelijke verkiezingen. Wasmiddel X was net genoeg uitgewerkt, ons middel sloeg net voldoende aan. Commitment deed de rest.
De inspanningen deden er dus toe. In zowel Venlo als B-R waren de verkiezingen door de winnende partij ingeschat als 'too close to call' en de extra inspanningen op straat maakten het verschil.
Ruim drie maanden later hebben we wellicht wel de grootste campagne-inspanning ooit geleverd. Strak door de winter heen hebben we voor de provinciale verkiezingen flyers, appels croissants en heel veel goede woorden uitgedeeld - recht uit ons hart. We hadden een perfecte lijsttrekker die zich meer dan een half jaar lang overal liet zien. En het hielp allemaal geen bal. We werden gehalveerd. Gefrustreerd? Nee, niet eens, zo evident was het dat dit buiten ons lag (maar nu sla ik even dat TV-en-ruit-moment over). Hoe dan ook; toen deden de inspanningen er even dus niets toe.
Zou het anders kunnen? Met name de PvdA (Kirsten Verdel) heeft op grond van de campagne van Obama waarschijnlijk de gedachte gehad dat gebruik van social media, in combinatie met canvassen en vrijwilligerswerk, de sleutel tot succes zou kunnen zijn. Persoonlijk heb ik weinig van hun inspanningen gemerkt, maar verenigingscampagnes zijn dan ook een beetje als een slecht huwelijk; veel 'living apart together' (in mediacampagnes is het andersom: de lijsttrekkers zien elkaar vaker dan hun eigen vrouw). Mijn inschatting is echter dat ook in dit opzicht de analogie met de Angelsaksische landen mank gaat. Uit persoonlijke observatie heb ik wel in Groot-Brittannië mee kunnen maken hoe inspannend het is om een echte goede canvas campagne te doen en hoeveel jaren achter elkaar je daarvoor moet opbouwen voordat je er rendement van kunt hebben. En wat de VS betreft; wie Plouffe's 'Audacity to Win' leest, weet ook dat die campagne een enorme inspanning heeft gekost en niet zomaar te kopiëren is. Tenslotte gelden ook hier de Nederlandse beperkingen voor politieke partijen. Zelfs voor een relatief grote partij als het CDA zijn de aantallen te klein om zo te kunnen canvassen dat je alle kiezers bereikt en zijn de marketingmodellen weer niet verfijnd genoeg om te weten op wie je je moet richten (de VVD lost dit probleem als enige partij deels op door uitzendkrachten te laten flyeren. Los wat ik daarvan vind, het roept weer de vraag op naar de centen).
Terwijl ik dit schrijf komt er uit Amerika een mailtje bij mij langs over 'The VoterMapping.com Revolution' http://bit.ly/blqxf8. Het is de nieuwste generatie software op het gebied van kiezersonderzoek ('Zoom down to the rooftop level to get individual voter information on the members of the family'). Voorlopig zal ik daar niets mee doen binnen de Nederlandse verhoudingen. Noch marketingonderzoek, noch inspanningen op straat doen er toe in verkiezingen die al uitgesorteerd zijn en geen 'too close to call' element hebben. Wat we ook weten is dat partijen over het algemeen niet de budgetten of hulpmiddelen hebben om een abstract kiezersmodel zo te vertalen dat je er 'micro-targeting' mee kan doen. Evenmin is de mankracht aanwezig om dat op (semi-)vrijwilligersniveau te compenseren. Ik sluit zeker niet uit dat we in Nederland nog eens een echte social media campagne krijgen op 'grass roots' niveau - integendeel: ik zie er naar uit - maar de realiteit is dat er veel tegen samenzweert om het zover te laten komen. Voor het moment moeten we het hebben van de campagnemensen, landelijk en lokaal, die ook zonder gedetailleerde modellen weten wat ze willen en politieke keuzes durven maken. De VVD heeft dat de laatste keer goed gedaan, het CDA in de periode daarvoor. Wie nu?
Tot slot nog wil ik nog een keer terugkomen op de spanning tussen verenigings- en mediacampagne, want dat gaat me aan het hart. Wat is de waarde van flyeren op straat? Hoe nuttig is het om op de markt van Gouda alles over je heen te krijgen wat er fout gaat in dit land, vaak gebracht in een taal en lichaamstaal die niets dan afkeer uitdrukt. Hoe gaan er nog mensen met posters en plaksel op pad? Stoppen met die handel, zegt of denkt menigeen. Maar dan toch. Ik zou niet zonder die ontmoeting met het publiek willen. De VVD campagne is in veel opzichten weer een volgende stap in het centraliseren van campagnes en uiteindelijk ook een stap van die ontmoeting vandaan. Dat doet pijn. Een centrale (media-)campagne kan je vervangen. Volgende keer beter. Een verenigingscampagne kan je niet vervangen. De mensen zijn er dan niet meer, de ervaring is weg. De betrokkenheid is weg. Wat is een partijdemocratie waard? Zonder campagnes van onderop maak je een toch al kwetsbare partijdemocratie nog kwetsbaarder. Niet doen dus.
