Contact

Northedge B.V. 
Oosthaven 15-16 
2801 PC Gouda 
The Netherlands 
T 31 (0)182 684545 

www.northedge.nl 
Tw @PeterNoordhoek 

Archief

Big data voor kleine gebruikers. Les 2 van ASAE, Nashville

Eerder schreef ik over de internationalisering van verenigingen. Hier gaat het over de impact van een nieuw fenomeen: big data. Big data lijkt nu vooral iets voor grote bedrijven en instellingen, maar eigenlijk zijn het vooral de kleine organisaties en verenigingen die er het meeste bij te winnen hebben. Als, als. Pas op: een wat langere blog.

Verdere professionalisering van verenigingen

In Nashville kwamen zo’n 6000 verenigingsbestuurders- en managers bij elkaar om het te hebben over het ‘vak’ van het leiden van verenigingen, alles in het kader van de American Society for Association Executives (ASAE). Zeker de Amerikanen zien verenigingsmanagement als een vak. De leidinggevenden van verenigingen zijn doorgaans gecertificeerd als CAO: Chief Association Executive. De complexiteit van het werk van verenigingen neemt dan ook toe. Tegelijk is te zien dat zich bij verenigingen overal vergelijkbare opgaven aandienen. Professionalisering is het gevolg. Of dat een goede ontwikkeling is, is voer voor een andere blog. Het is wel een feit dat die professionalisering snel gaat. Daarmee is een congres van die professionals ook interessant voor tal van leveranciers. In een vorige blog heb ik al iets gezegd over het belang ervan voor de hotel- en evenementensector. Relatief de grootste opkomst kwam dit jaar echter van de kant van de IT-bedrijven. De automatisering van het verenigings- en congreswerk gaat nu echt ver en kan steeds beter op maat worden gemaakt via apps en andere hulpmiddelen. En daarbij hebben alle leveranciers het over dit: big data.

Big data: alles wat niet hanteerbaar is

De verenigingsmanagers hebben het er zelf ook over, maar dan wat anders. Voorzichtiger. Een aantal sessies van deelnemers handelde ook over de vraag of het verhaal van big data wel klein te maken valt voor verenigingen die nog altijd relatief ‘small’ zijn qua aantal medewerkers en middelen.

In een van de betere sessies werd met enig cynisme deze definitie van big data geciteerd: ‘Het gaat om gegevens die te groot en te complex zijn om op conventionele manier te worden bnut Schermafbeelding 2014-08-18 om 09.42.44of opgeslagen’ (Gartner, 2011) Waarmee dus vooral wordt gezegd wat het niet is, plus: dat het niet op de gewone wijze hanteerbaar is. Vervolgens werd de doodsteek gegeven aan de discussie door een plaatje te laten zien van alle bronnen voor big data. Allemaal heel indrukwekkend en wat moet je dan vervolgens als simpele verenigingsmanager nog mee? 

Geen wonder dat bijna elke discussie over wat het is zich telkens weer versmald tot de functie die google heeft om advertenties op individuele maat te maken. U weet wel: het fenomeen dat je langs bijvoorbeeld een buitenlandse website komt en je aan de zijkant een oproep ziet voor een vakantiereis naar de zon van een Nederlandse reisorganisatie. Wissel die reisorganisatie in voor een oproep voor het congres van je club en je weet welke kant het op kan gaan. Het algoritme van Google zorgt voor de rest.

Toch is dit niet het aspect van big data waar we ons het meeste druk over zouden moeten maken: gewoon doen. Veel verenigingen beheersen dit kunstje al staan genoeg commerciële partijen klaar om te helpen. Het is in ieder geval een te kleine basis voor een big data discussie.

De goede volgorde

Wat moet het dan wel zijn? Wat ik mij uit de discussies is bijgebleven, is in ieder geval dit:

  • het is een strategie om dichter bij de leden en de klanten van die leden te komen;
  • het is een tactiek om zo dichter bij die leden te komen dat ze het gevoel krijgen dat ze individueel, op maat, worden bediend via het totaal van digitale kanalen;
  • het is een methode om uit grote hoeveelheid data datgene te halen wat voor die leden en hun klanten inhoudelijk relevant is; zeg maar de ‘methode-Google’.

Doorgaans start de discussie over big data bij dit laatste. Dat is niet onlogisch. De orde van grootte van de informatie zoals die ons nu ter beschikking staat is namelijk zoveel groter dan voorheen. Dat is dus het ‘nieuwe’. In de meeste gevallen is het toch beter om aan de strategische kant te beginnen. Doe je dat niet, dan ga je in de uitleg al snel naar een voorbeeld zoeken en kom je weer bij de algoritmes van Mr Google terecht. Dat helpt niet.

Strategisch zoeken naar wat je niet weet

Waarom het op strategisch niveau brengen? Om geen andere reden dan dat de vereniging dan gedwongen wordt na te denken over welke informatie ze wel of niet aan haar leden wil doorgeven. Dat is belangrijk omdat dat idee er lang niet altijd is en omdat de grote berg informatie die er wel is het zicht wegneemt op de informatie die je echt nodig hebt. informatie lang niet altijd beschikbaar is: wat weten de bestuursleden van een vereniging over de eigen leden? Hoe gaat het met hen? Hoe gaat het met hun bedrijfsmodel, de wijze waarop ze hun klanten bereiken, de dilemma’s die ze daarin hebben? Het aantal verenigingen niet de kost geven dat daar maar een heel schimmig beeld van heeft is groot. Dan is het een te snelle sprong om je alleen maar tot de al aanwezige data van het internet te beperken. Doe niet als die dronken man die zijn sleutels bij de lantarenpaal gaat zoeken omdat het daar ten minste licht is.

Hier zit een les in die goed beschreven is door John Sides en Lynn Vavrek in hun boek* over de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2012 – en bedenk: politiek partijen zijn ook verenigingen. Het campagneteam van Obama had in de aanloop de gelegenheid om bij hun social media acties verschillende vragen aan verschillende groepen voor te leggen. Zelf maakten ze een aantal aannames over wat de antwoorden zouden zijn. Al snel merkten ze dat ze er met hun gezond verstand benadering vaker naast zaten dan juist. Het maakte dat ze meer op de feitelijke data gingen sturen. Het campagneteam achter de tegenstander, Romney, geloofde de landelijke peilingen niet die zeiden dat Romney op achterstand stond. Hun eigen standaard peilingen gaven een ander beeld. Bovendien, iedereen was tijdens de bijeenkomsten door het land zo enthousiast, dat moest wel goed komen. De uitslagenavond liet een bloedbad voor Romney zien. De republikeinen waren niet nieuwsgierig genoeg geweest naar de onderliggende trends. Sides en Vavreck maken in hun boek het onderscheid tussen keuze (‘choice’) en kans (‘chance’). Het eerste heeft betrekking op de keuzes die je als partij kan maken om wel of niet je tegenstander aan te vallen, debatten wel of niet goed voor te bereiden e.d. Dit zijn typisch de dingen – de ‘game changers’ – waar het ook in de media en in de kroeg om gaat. Kansen hebben te maken met de meer fundamentele context variabelen waar je mee te maken hebt en waar je veel minder invloed op hebt. De economie was onder Obama voorzichtig omhoog aan het gaan. Dan heb je tegen een zittende president al bijna geen kans meer. Het team van Romney, maar ook de media en het bredere publiek, hebben dit onderschat. Het is eigenlijk nooit een spannende race geweest.

Voor verenigingen is de opgave in de kern niet anders. Wat kan je beïnvloeden en wat niet. Wat zijn de fundamentals en waar kan je nog ruimte vinden? Wil je bestuur die strategische discussie niet voeren – en dat gebeurt vaak genoeg – dan moet je als secretaris of directeur eigenlijk ook zeggen dat je niet meedoet aan alle ideetjes om met CRM-pakketten en social media aan de gang te gaan. Geen goede vragen = geen goede antwoorden. Begin dan ook niet aan een big data verhaal. Technologie is geen vluchtweg, geen ‘game changer’.

Tactisch opereren om het bestuur mee te nemen

De mogelijkheden om met behulp van big data heel dicht op de huid van je leden te kruipen zijn inmiddels ruim voor handen. Het wiel hoeft niet meer uit te worden gevonden, het draait al en de potentie is groot. Hieronder een aardige ‘periodieke tabel’ van een van de presentatoren tijdens ASAE via welke hij content hanteerbaar maakt. Laat u vooral informeren door de leveranciers over de mogelijkheden. Maar gesteld dat uw bestuur op zich de strategische discussie wel wilt voeren, welke tactiek hanteert u om uw bestuur zich niet dood te laten schrikken van alle informatie en techniek? Schermafbeelding 2014-08-18 om 09.33.51

Zoals vaker: draai het om. Begin niet bij de data, maar bij de gebruiker. Wat willen de leden weten en welke waarde hechten zij daar aan? Om met U2 te spreken: ‘We thought we had the answers. It was the questions we had wrong.’ En de iemand als Andy Crestodino zegt dan**:

‘The last mile of big data is where the value is created, opinions are formed, insights are made. By non-data scientists. Everyday.’

En hij komt dan uit bij ‘Small data’: het gaat om de eindgebruiker, wat zij nodig hebben en hoe zij in actie kunnen komen. De leden dus en hun klanten.

Dus: eerst het idee weg halen dat het om zaken gaat die buiten de beïnvloedingssfeer van het bestuur liggen, iets voor techneuten. Zet het bestuur, of beter nog; de leden zelf, aan het stuur. Op basis van wat zij zeggen – worden de technische eisen ook snel duidelijker, inclusief de vraag wat er dan allemaal ‘overhoop’ moet worden gehaald. Factoren zijn met name de volume, snelheid en variatie in en van de data. Maar dat komt allemaal pas aan bod als die eerste slag geslagen is: Wat hebben we nodig voor wie en waarom? Vanuit dat bewustzijn, de afweging maken en tot actie overgaan: de trechter doorlopen.Schermafbeelding 2014-08-18 om 09.38.05

Het kan helpen om het bestuur te confronteren met wat de vereniging op dit moment weet van de leden. Bij de meeste verenigingen is dat zo langzamerhand meer dan alleen een ledenlijst. Doorgaans wordt de deelname aan bijeenkomsten, opleidingen e.d. bijgehouden en zijn er al heel wat statistieken te halen uit het webgebruik. De praktijk laat zien dat u meer heeft dan u denkt en minder dan u nodig heeft. Presenteer en ‘kruis’ die informatie waar het kan. Confronteer het bestuur dan niet met de grote getallen, maar met de getallen met de meeste betekenis: welke diensten en bijeenkomsten iets los maken, welke niet, waar nog jongere leden op afkomen en waar niet, e.d.

Uitvoering op maat

Mocht u het bovenstaande niet in het Nederlands geloven, dan heb ik nog altijd dit citaat achter de hand:

“Small data connects people with timely, meaningful insights (derived from big data and / or ‘local’ sources), organized and often packaged – often visually – to be accessible, understandable, and actionable for everyday tasks (Digital Clarity Group)”.

Oftewel: het gaat om het in behapbare vorm betekenis geven aan te grote hoeveelheden informatie. Dat is natuurlijk een opgave van alle tijden. Net zoals het van alle tijden is dat er geen kant-en-klare, supermakkelijke oplossingen zijn. Eerst moet het huiswerk gedaan worden – ledenregistratie (CRM-databases) op orde brengen, de website bijhouden, leren hoe je met social media om moet gaan. Daarna volgt de echte stap naar buiten toe.

Die stap naar buiten toe is in de wereld van bid data een stap naar het op het individuele maat toesnijden van informatie. Veel verenigingen zijn fors gesegmenteerd in regio’s, specialisaties, mediavoorkeuren, e.d. Tijdens het ASAE congres werd het nodige getoond over hoe ver het op maat maken kan gaan. Het beste voorbeeld kwam echter uit eigen land. Noud Janssen, vm. voorzitter van LLTB en Daan Hoogendijk van CCI-IT Groep, hielden een presentatie*** waarin het draaide om het persoonlijk maken van zoveel mogelijk uitingen van de branchevereniging. De Amerikanen waren dol op het verhaal. Je hoeft de lessen dus niet van ver te halen.

Schermafbeelding 2014-08-18 om 13.33.29

Nawoord

Na mijn bezoek aan het congres ging ik nog een paar dagen naar Washington DC. Ik was o.a. van plan wat schrijfwerk te gaan doen en ga ik graag in een bibliotheek zitten. Als je dan de Library of Congres bezoekt, hoort het er ook bij dat je even de Jefferson-Library bezoekt. Kort na de oprichting van de bibliotheek zetten de Britten in 1812 het gebouw in brand en ging een groot deel van de collectie verloren. Jefferson verkocht toen een groot deel van zijn eigen collectie aan de staat, voor een nieuwe Library of Congres. Loop je door zijn boekenkasten, dan valt op hoe eclectisch, c.q. hoe breed zijn verzameling was. Hij verzamelde dus ook dingen die niet direct nuttig voor hem waren. Langs de planken dwalend dacht ik toen: Big Data is van alle tijden. Jefferson had ook meer informatie dan hij aankon, maar hij maakte er wel wat van: hij ontwierp een aardige vereniging in de vorm van de Verenigde Staten. Dat kan, zo is mijn overtuiging, nog steeds. iets kleiner denken is wel verstandig.

Peter Noordhoek

is geen leverancier of verkoper van datadinges. Ik ben een verkenner en vertel verhalen over wat is en er aan komt.

Northedge BV

 

Literatuur

* John Sides and Lynn Vavreck – The Gamble. Choice and Chance in the 2012 Presidential Election. Princeton University Press, 2013.
** Andy Crestodina, Principal and Strategic Director of Orbit Media, and Jeanne Sheehy, VP and CMO Bostrom:http://www.asaeannualmeeting.org/handouts.cfm
*** Noud Janssen en Daan Hoogendijk – Dare to be different. Handout ASAE Annual Meeting 2014: http://www.asaeannualmeeting.org/handouts.cfm

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *


Onze wereld is groot, complex en hoog als een berg. Weersomstandigheden wijzigen zich voortdurend. Hoe kom je dan aan de top?
Kaarten en instrumenten kunnen helpen. U vindt er hier vele. Het echte geheim schuilt in de mentaliteit waarmee u de berg te lijf gaat. Dan geldt wat iemand ooit vertelde: "De noordkant van een berg is het moeilijkste om te beklimmen, maar het meeste de moeite waard." Bij Northedge gaan we voor kwaliteit boven kwantiteit. Het vergt meer denkwerk, meer inspanning, meer van meer. Maar het is zo de moeite waard.  

Peter Noordhoek