Wij zijn allemaal Van Rijn. De vader en de zoon, de moeder en de dochter. Daarom is het niet vreemd dat we zo heftig reageren op het verhaal van Van Rijn en zijn zoon, de staatssecretaris. Ondertussen is er ook een branche die onder vuur komt te liggen. Hoe ga je dan om met je crisiscommunicatie als brancheorganisatie? In deze blog mijn reflecties, professioneel en niet-professioneel.
Wat een drukke tijden. Voordat ik begin, even twee zaken afvinken:
Tijdens een snelle maaltijd ergens onderweg, las ik een artikel over iemand wiens echtgenote in een verpleeghuis zat, zwaar dementerend. Het artikel raakte me, maar vertelde me tegelijk weinig nieuws. Moedige man, zo dacht ik, om zo voor zijn vrouw op te komen. Luttele uren later bleek dat het dat de geïnterviewde de vader van de staatssecretaris was. Verandert dat iets? Ja, alleen al in de zin dat ik me direct realiseerde dat dit hard op de staatssecretaris terug zou slaan. Misschien heb ik teveel tijd met ze doorgebracht, maar over het algemeen zijn onze politici gemotiveerd en integer bezig met hun werk. Mijn beeld is dat dit zeker voor Van Rijn geldt, wat je ook van zijn beleid vindt. Zo iemand weet ook dat hij niets mag doen dat zijn ouders voortrekt. Motivatie en machteloosheid komen dan dicht bij elkaar te liggen. Later die avond zag ik de zoon bij Pauw zitten. Ik had dus met hem te doen, vond hem op zijn manier net zo moedig als zijn vader, maar hoe wijs was het nu eigenlijk dat hij voor de camera’s kwam? Professionals zeggen: niet doen, maar ik dacht dat het wel integer was en dat het daardoor goed zou uitpakken. Ach, boeiend om het daar eens over te hebben, maar het raakte me niet direct. Dacht ik.
Met mijn moeder gaat het goed. Ze heeft het prima voor elkaar en kan nog veel. En tegelijk kent zij ook haar momenten dat het niet zo goed gaat en de rol van moeder en kind zich omdraaien. Dat gebeurde afgelopen week en dan heb je absoluut zorgen over hoe het verder moet.
Afgelopen donderdag had ik het jaarlijkse congres van VM, het congres van de Nederlandse verenigingsmanagers in Rotterdam. Daar wilde ik absoluut bij zijn. Daarvoor en daaromheen had ik echter veel te regelen en te delen rond mijn moeder. Mijn beide broers wonen in respectievelijk Curaçao en Nieuw-Zeeland. Rekening houdend met het tijdverschil, heb ik richting Rotterdam en al bellend met de andere kant van de wereld, mijn zorgen gedeeld en acties bedacht.
Zo kwam ik met een overvol hoofd de conferentielocatie binnen. Wie zag ik daar als eerste? Aad Koster, de directeur van Actiz, de koepel van zorgondernemers (verpleeg- en verzorgingshuiszorg, thuiszorg, kraamzorg en jeugdgezondheidszorg, 415 leden). Je vraagt hoe het gaat en waar heeft hij het dan over? Wat ik had kunnen raden: de straffe wind die hij en zijn collega’s van voren krijgen naar aanleiding van vader en zoon Van Rijn. In korte tijd heeft Aad een reeks van mediaoptredens gehad, meest radio en een keer televisie en in essentie altijd in de verdediging. Alleen al door zijn uitstraling denk ik dat hij het goed heeft gedaan, maar zoals hij zelf zegt ‘het gaat je niet in de koude kleren zitten.’ Nee, zeker niet. Mijn eigen ervaring met mediastormen, vooral via mijn politieke hobby, heeft me geleerd hoe kwetsbaar je je dan kunt voelen. Bij elk mediamoment gaat de adrenaline stromen en gaan vecht- en vluchtimpulsen hun biologische rol spelen. Alle antennes staan uit en pikken signalen op, soms nog voor ze er zijn. Tegelijk maakt datzelfde mechanisme je extra gevoelig voor iedere vorm van kritiek op jezelf of degenen voor wie je wilt staan. Hoe scherp te blijven zonder teveel op scherp te staan? Koster lijkt zich dat dilemma goed bewust te zijn. Samen met zijn hoofd communicatie maakt hij zijn communicatiestrategie. Zijn gevoel zegt assertief te zijn, de media niet uit de weg te gaan. Er te staan en zijn voor de leden, die met het beeld – ‘het frame’ - dat nu geschetst wordt – bovenal ‘de urine die langs de benen loopt’ – geen recht wordt gedaan. Maar moet hij de storm niet gewoon uitzitten?
Wat is wijsheid? Aad is niet bang om advies te vragen. Hij vraagt mij om mee te denken. Op de weg naar huis, mijn telefoontje naar weer een andere kant van de wereld weer gehad, besluit ik daar deze blog aan te wijden. Waar doet hij verstandig aan? Mijn grootste zorg is dat een reactie die niet de kern raakt gaat doorzeuren. Er is een enorme neiging om toezichthouders verantwoordelijk te maken voor het op orde maken van hele sectoren. Dan kan het maar zo gebeuren dat je als branche nog jaren een prijs gaat betalen in de vorm van verstarring.
Hier geef ik mijn suggesties, waarvan naar bleek een deel al is achterhaald, maar ik geef ze toch voor het bredere verhaal mee. Ik zeg dit er nadrukkelijk bij: Actiz is geen opdrachtgever van mij en ik heb geen ‘inside’ informatie of andere kennisvoorsprong. Ik schrijf dit met de directeur voor ogen, maar net zozeer ook met de kwaliteits- en communicatiemanager voor ogen.
Wat te doen?
De eerste opgave is toch het serieus nemen van de kritiek, hoe onrechtvaardig deze ook overkomt. Alle partijen, patiënten voorop, moeten het gevoel hebben dat de branche de zorg een zorg is, hoe onterecht de kritiek in eerste instantie ook mag voelen.
Hoe kan een brancheorganisatie dat doen, zonder allerlei toezichthouders en inspecties voor de voeten te lopen. Ho, wacht even. Wat schrijf ik nu op? Is dat niet de verkeerde volgorde? Dan zou de branche dus achteraan bungelen als het gaat om harde kwaliteitsvraagstukken. Zou het niet andersom moeten zijn?
Gelukkig is Actiz direct met voorstellen gekomen en die snijden hout: snelle en active auditoren, meer duidelijkheid over definiëring van wat kwaliteit is en vergrote transparantie http://bit.ly/1t45plB. Incidenten als deze laten dus zien dat brancheorganisaties in dit mediatijdperk op een andere manier met hun kwaliteitsfunctie om moeten gaan. Assertiever en sneller; want het verwijt aan de één straalt af op de ander. Alle al geschreven rapporten hebben in dit soort situaties eigenlijk geen waarde meer. De branche-organisatie en haar leden hebben er recht op om in situaties als deze een eigen verhaal te hebben, waarbij ze er van overtuigd kunnen zijn dat het eigen verhaal met meest deugdelijke is, want gemaakt met de meeste kennis van zaken.
Dus: naast permanente kwaliteitszorg, ook interventiemogelijkheden die gericht zijn op acute kwaliteitsvragen en -incidenten. Daar omheen kan dan een netwerk van ondersteuning en communicatie worden geboden, maar het start met een eigen audit- of onderzoekscapaciteit in kritische situaties.
De voorspelbare reactie op elk incident is verstarring. Inspecties en andere toezichthouders hebben nooit een reden voor minder toezicht, alleen maar voor meer. Het interne toezicht van de branche moet de externe toezichthouder daarom maximaal voor zijn.
Het beeld van ‘urine dat langs de enkels loopt’ is een ijzersterk beeld dat zich zo vertaalt naar een negatief frame. Een sterk frame raakt volgens De Bruijne kernwaarden en vraagt om een schurk. De schurk krijgt de bewijslast dat ie geen schurk is. Dat is hier ook aan de orde.
Hoewel urineverlies iets is dat vrees ik bij de echte ouderdom hoort, dement of niet, en overal voor komt, juist ook in de thuissituatie, is het tegelijk onze eigen grootste angst, het verlies van menselijke waardigheid. We zijn allemaal Van Rijn, de zoon en de vader, de moeder en de dochter. Schurken zijn er ook; de heks Dupuis, de hypocriet Van Rijn, degenen die het wagen op te komen voor die mensonterende verpleeghuizen. Mij lijkt het zo’n effectief frame dat je die niet zomaar kan ontmantelen of relativeren. Je kan er hoogstens vandaan stappen. Waarmee ik maar wil zeggen: hier kan je beter niet te direct of te luid op reageren. In algemene zin.
Je kan ook andersom redeneren: het is zo’n sterk frame dat het geen zin heeft om net te doen alsof je er niet in staat. In dat geval zou het de rol kunnen zijn van de brancheorganisatie om als een soort schild voor de leden te werken en juist de discussie losmaken, ondertussen duidelijk makend dat we eigenlijk allemaal – ook wij kinderen - in het frame staan.
Zelf ben ik betrokken geweest bij de lijsttrekkersverkiezing van Liesbeth Spies. Die campagne mislukte bijna direct door het beeld van de ‘burqa’. De mediastorm die toen opstak zal ik mijn leven niet vergeten. De intentie van Liesbeth was om de discussie daarover achter ons te laten, maar door in te gaan op de vraag van de interviewer riep ze deze juist op. De zeer korte campagne, en de op video vastgelegde uitspraak die ze eerder had gedaan en waarin ze iets anders leek te zeggen, werden onmiddellijk fataal en daarna viel er niets meer te redden.
Uit die affaire haal ik de harde les dat je je heel bewust moet zijn van het risico van een frame, maximaal consistent over moet komen – of omstandigheden zich nu wijzigen of niet – en de tijd moet kunnen maken om uit een frame te stappen. Dat laatste is zeker voor Actiz aan de orde. Dit frame is zo sterk dat de brancheorganisatie er keer op keer doorheen geduwd kan worden zolang de leden bejaarden als klant hebben.
Maar daarin ligt mogelijk ook het antwoord. Urineverlies is niet gebonden aan verpleegzorg en ook niet aan dementie. De verminderde kracht van een sluitspier zal bijna alle vrouwen op hogere leeftijd kunnen raken. Alle aanleiding dus om het frame te laten zien voor wat het is: een taboe dat moet worden doorbroken. Niet door netjes over incontinentie te blijven spreken, maar juist met een duidelijke en brede campagne, de branchevereniging voorop.
Ondertussen blijft de kritiek natuurlijk nog wel even komen. Realistisch gesproken is de situatie in verpleegtehuizen er een die altijd reden voor ‘gedoe’ zal zijn. Je bent als politieke partij, zeker als oppositiepartij, geen knip voor je neus waard als je niet reageert op de gevoeligheid van een steeds groter wordende kiezersgroep die letterlijk en figuurlijk als de dood is voor wat hen later te wachten staat. Hetzelfde geldt voor veel media en, om nog maar iets hards te zeggen, veel patiëntenverenigingen. Toch valt daar voor een branchevereniging nog wel mee te leven, het is zeker in de zorg gewoon een bestaansrecht voor de brancheorganisatie. Wat altijd lastiger te pareren blijft, is wat ik maar ‘de kritiek van een kliek’ noem. Het gaat om activistisch ingestelde mensen die te pas en vooral te onpas hun kritiek spuien. Zij zouden veel beter kunnen weten, maar voel zich de held doordat ze ‘opkomen voor hun achterban’ en ‘misstanden aan de kaak stellen’. Het zijn vaak medialievelingen, al is het kwalitatief gesproken natuurlijk heel zwak van die media als ze dezelfde mensen meermaals laten opdraaien om hetzelfde nummer te maken, zoals in het geval van Van Rijn is gebeurd.
Voor de branche kan het heel ingewikkeld zijn om hier mee om te gaan. Het eerste wat je toch moet doen is het vaststellen of het hier wel of niet om echte klokkenluiders gaat. In het geval van de vader en de vriend van Van Rijn lijkt dat mij van wel en dan geldt mijn eerste punt over de kwaliteit volledig.
Is dat niet het geval, dan denk ik dat enige assertiviteit terecht is. Juist omdat de zorg zich leent voor profiteursgedrag, is het goed als het wordt onthuld als mensen vooral vanuit een eigen belang en niet vanuit deskundigheid spreken. Meestal komen ze als het om oplossingen gaat niet verder dan een vaag verhaal over meer regels en toezicht. Dat is moderne kwakzalverij, van het organisatorische soort. Of dat aan de kaak stellen op televisie moet gebeuren is een andere vraag, maar de branche mag wat mij betreft best ‘naming & shaming’ toepassen als leed wordt geëxploiteerd, want dat is het. Dan ben je geen held, dan ben je een schurk.
Tot zover, in wat al een te lange blog is geworden. Ik kan het weer niet laten. Maar het is dan ook een vraagstuk dat mijzelf ook raakt. Juist en ook die dag. Wat me bij mijzelf opviel – en wat ik zo ook heb benoemd – is hoe ‘gecompartimentaliseerd’ ik met het thema omging. Ik gebruik bewust het moeilijke woord, want dat opknippen in compartimenten is waar een professional erg goed in is en waardoor die soms mist waar het echt om gaat. Toen ik Koster over zijn communicatieperikelen sprak, ging de knop bij mij om, was mijn moeder even vergeten en gaf ik mijn advies met de koelheid van een buitenstaander - overbodig als het deels ook al was. Dat is niet slecht – dat kan juist heel goed zijn – maar uiteindelijk kan je een witheet onderwerp niet koel benaderen zonder weggesist te worden, zoals bijvoorbeeld mevrouw Dupuis gebeurde in een uitzending van Pauw. Je zal zelf ook moeten laten zien dat het je raakt. Niet omdat ‘de moderne mediacratie dat vraagt’, maar omdat dat menselijk is en we willen zien en horen dat mensen zich met onze ouders bezig houden. Hoe daarin precies het evenwicht gevonden moet worden valt buiten mijn vermogen om in een blog te beschrijven, maar ik denk dat het ook en juist aan de vertegenwoordigers van een branchevereniging is om die balans te vinden. Daarom heb ik mijn eigen wellicht te professionele reactie maar even benoemd. Ik wens Aad en zijn collega’s heel veel wijsheid in hun soms onmogelijke, maar oh zo boeiende taak. Deze zoon rekent op hun kwaliteit.
Peter Noordhoek
www.northedge.nl
