Contact

Northedge B.V. 
Oosthaven 15-16 
2801 PC Gouda 
The Netherlands 
T 31 (0)182 684545 

W www.northedge.nl 
Tw @PeterNoordhoek 

Blog Archief

communicatie

Camiel Eurling en de kunst van het bekennen

Deze jaarwisseling zag het voorlopig einde van de carrière van Camiel Eurlings. Ik heb zijn opkomst en neergang mee mogen maken en omdat hij een bijzondere persoon is, laat ik daar hier wat van zien, zonder hem heilig te maken of de pretentie te hebben hem echt te kennen. Hij moest zijn zetel bij het IOC opgeven na een ‘trial by media’ en dat geeft een vieze smaak. Als ‘persoon van besproken gedrag’ heeft hij daar wel zijn rol in gehad en daar zit een les in. Maar eerst terug, terug naar de eerste kennismaking.

Bron: auteur

In de aanloop naar de landelijke verkiezingen van 1998, had ik de bijzondere opdracht om alle 50 kandidaten van de kandidatenlijst voor het CDA te trainen. De zittende groep kandidaten was tot op het bod verdeeld. De nieuwe groep omvatte een groot aantal jongere kandidaten waarvan eigenlijk niemand wist wat je er aan had. Om voor zo’n divers gezelschap iets te bedenken, moest je vooral niet laten praten. Dat zou de verdeeldheid maar vergroten. Om die reden zette ik ze in groepen van 7 kandidaten in taxi’s, aangevuld door een coach van buiten. Die taxi’s werden naar naburige steden gestuurd. Elke groep had de opdracht om drie wildvreemde mensen van zo verschillend mogelijke pluimage van de straat te plukken en hen te overtuigen dat het leuk zou zijn om met hen mee te gaan naar de congreslocatie. Daar zouden ze de kans krijgen hun verhaal te doen richting de kandidaten. De kandidaten mochten niets terugzeggen. Door dit ver buiten Den Haag te doen hadden we minimale kans dat er parlementair journalist geïnspireerd zou worden om over de ontvoeringsstrategie van het CDA te praten.

Als programma werkte het perfect. Minder perfect werkte het voor veel individuele kandidaten. Ook de meer ervaren kandidaten vonden het bijzonder lastig zomaar iemand op straat aan te spreken. Het bleek al helemaal moeilijk voor de teams om ook echt als team te opereren. Dan zie je wel direct welke kandidaten er gevoel voor hebben en wie niet. Degenen die het perfect deden, hadden er geen moeite mee om mensen aan te spreken of om een team te helpen smeden. Degene die dat in alle opzichten het beste deed was de toenmalige fractievoorzitter, Jaap de Hoop Scheffer. Wat was die man goed en authentiek in zijn optreden. Geweldig. Als ik nadenk over de afstand tussen iemands mediabeeld en ‘de echte persoon’, denk ik sindsdien aan hem. Daarna sprongen er in beide opzichten twee jonkies uit: Joop Wijn en Camiel Eurlings. Die laatste was ook letterlijk de jongste. Naast een natuurlijke flair had hij ook een inzicht in menselijk gedrag waar oudere mensen nog veel van konden leren. Het woord ‘talent’ stond wel zo vet op zijn voorhoofd geschreven dat hij er last van had. Je zag hem heen en weer geslingerd worden tussen de wens tot erkenning van zijn talent en de wens om gewoon te kunnen doen. Ik had ondertussen mijn handen vol en behandelde hem net als ieder andere kandidaat. Misschien kwam er daardoor van zijn kant wel iets van een klik. In ieder geval heb ik hem daarna bij momenten goed leren kennen. Het kon gebeuren dat je elkaar maanden niet sprak en dat je toch direct de draad weer op kon pakken op de momenten dat je elkaar weer zag, meestal in campagneverband. ‘In het moment’ was hij altijd goed. Snel en vol charisma. De uitdaging was om hem in jouw moment te krijgen.

Na een aantal jaren begon ik het wel lastiger te vinden om aan anderen uit te leggen waarom ik zo enthousiast over Camiel was. Je hoorde steeds vaker over prima donna gedrag, niet in het minst blijkend uit die gewoonte om overal te laat te komen of niet te verschijnen. Tegelijk: hij had prima medewerkers en het stelt altijd gerust als mensen zich omringen door kwaliteit. Als politiek bestuurder heeft hij bijna alle dossiers aangepakt en veilig door de Kamer geleid. Zelden gedonder. Onderschat niet hoe moeilijk dat is. Maar zeker rond kabinetsformaties was er te veel emotie, te veel ego. Camiel, waar ben je mee bezig? Waar ben je überhaupt? En waar sta je echt voor?

Ik was zeker niet de enige die met deze vragen rondliep. Daarom is de opvolging van Jan Peter Balkenende door Camiel Eurlings nooit een vanzelfsprekende geweest. Maar toen het kabinet met de PvdA klapte, moest er op hele korte termijn een campagne worden gevoerd. Dan krijg je het soort blikvernauwing die neerkomt op de vraag ‘Wie kan ons de overwinning bezorgen?’ Camiel was toen ons grootste stemmenkanon, vooral richting het zuiden. Moest hij het niet toch maar gaan doen? Ik was destijds in een stevige adviespositie en heb toen negatief geadviseerd. Als iemand de stemmen kon pakken, dan was hij het, maar wat daarna? Welk CDA krijgen we dan? Dat advies is genegeerd. Camiel kreeg de opvolgingsvraag wel – en weigerde. Vanwege zijn relatie. Dat ‘nee’ werd niet geaccepteerd door mijn lieve gezinspartij. Er ontstond een potsierlijk jacht op Camiel, die zich zoals vaker onvindbaar probeerde te houden. Mij staat een beeld bij van een Eurlings die letterlijk in een ballon wegvloog, met zijn hand tegen het oor richting mannen op de grond: “Ik kan je niet horen. Wat zeg je?” Ik was er niet bij en weet dus niet of het waar is, maar als een drama te groot wordt, wordt het een farce. Dat gold ook voor zijn optreden tijdens het roemruchte congres in Arnhem. Ik kreeg per sms de vraag of ik hem kon stoppen in zijn liefdesbetuiging aan Maxime Verhagen, maar hoe had ik dat moeten doen? Het was zo voorbij – en zo ‘over the top’.

Over zijn daaropvolgende baan bij KLM of zijn functie bij het IOC weet ik niet meer dan andere mensen. Zijn kwaliteiten staan voor mij buiten twijfel, maar hoe vang je die in een goede functie? Het lijkt mij dat dit beter is gelukt in zijn IOC dan in zijn functie bij KLM. En de relatie? Camiel is in de positie terecht gekomen dat hij publiekelijk de weging moest maken tussen de kans op een premierschap en zijn (toenmalige) relatie. In het normale leven kan de keuze tussen werk en gezin een relatie al stevig belasten, hoe heftig moet dit dan niet zijn geweest? Het is in ieder geval uitgemond in een drama. Dit keer geen farce, maar een echt drama, met alleen maar verliezers, de vriendin als allereerste.

Ik beschrijf dit zo, omdat ik ook ben geraakt door de persoon Camiel Eurlings en we een gezamenlijk verleden hebben. Daar kijk ik per saldo positief op terug, zelfs al denk ik dat het premierschap een stap te ver zou zijn geweest. Wat is het ongelofelijk jammer dat het zo moest gaan. Wie is de persoon die ik zo vaak een hand heb gegeven? We zijn echter allemaal complexere wezens dan in krantenkoppen gevangen kan worden en dat geldt zeker ook voor Camiel Eurlings. Daarom ben blij dat het OM uitspraak heeft gedaan, of tot een afspraak is gekomen, want dat geeft toch genoeg duidelijkheid: zijn donkere kant moet het op een gegeven moment gewonnen hebben. Hij heeft iets goed te maken. En ook al geloof ik in tweede kansen, nu nog niet. Punt.

Was er maar een punt te zetten. Er is iets overheen gekomen waar ik nooit aan zal wennen. De januskop van publieke opinie en media – zuiverheid eisend en tegelijk smullend van het schandaal – heeft voor een tweede en veel hardere veroordeling gezorgd dan wat ons justitieel apparaat kan doen. Niemand lijkt ook op het idee te komen om het OM of de politiek te verwijten dat de strafmaat wellicht te laag is. We hebben het OM gewoon helemaal niet nodig. Geef me een microfoon of toetsenbord en ik spreek het oordeel wel uit. Politiek redacteur David van der Wilde van BNNVARA doet wel zijn werk. In een commentaar zegt hij: ‘Een feitenvrije hetze leidde tot Eurlings vertrek.’ De bronnen voor de uitspraken over wat Eurlings wel of niet gedaan zou hebben, zijn indirect of niet naspeurbaar. Toch hebben cohorten mensen dan al hun uitspraak gedaan. Hoort u daar ook bij? Hoe voelt dat? Bent u ook zo van mening dat iemand niet veroordeeld moet worden totdat … Ja, maar.

Ja, maar. Dat geldt kennelijk niet voor mensen die van, zoals iemand zich op de radio versprak, ‘van besproken gedrag zijn’. De privépersoon moet dan kunnen wijken voor het kunnen bespreken van het gedrag van de Bekende Nederlander. Dat is de norm geworden. En op dit punt wordt de casus Eurlings inderdaad heikel voor hem. Hij heeft toch echt de verkeerde inschatting gemaakt over de omgang met de media en zijn keuze voor bekennen op z’n zachts gezegd slecht getimed. Dit punt raakt aan de kern van de politieke communicatie en volgens mij is er geen standaard recept. Wel zijn er ruwweg drie scenario’s:

  • Deur dichten: elk commentaar weigeren of zo nodig liegen. Niet wrijven in de vlek.
  • Deur geleiden: met mate informatie verstrekken. Jij bepaalt wat wanneer bekend wordt en rekent op het korte geheugen van mensen
  • Deur opendoen: direct openheid van zaken gegeven. Misschien zelfs wel meer dan strikt nodig.

De oudere generatie heeft de eerste strategie als voorkeur. Niet alleen Trump doet het zo. De ‘generatie Balkende’ is het tweede, zeer professionele scenario bijgebracht. De opdracht is om samen met je adviseurs meester van de situatie te blijven. Het derde scenario doet het meest naïef aan. Zelf ben ik graag een beetje naïef en ben wel een fan van dit laatste scenario, maar dat vraagt wel dat je op een echt authentiek niveau kunt communiceren. Het is weinigen gegeven authentiek te reageren als het er op aan komt en dan te bekennen op een manier dat iedereen denkt ‘hij is een klojo, maar in zijn positie zou ik hier misschien ook wel toe komen’. En dat iedereen dan weer overgaat tot de orde van de dag als hij of zij verder geloofwaardig is. Pieter Omtzigt is recent op dit derde scenario uitgekomen en heeft mede daardoor veel steun gekregen.

Kijkend naar Camiel Eurlings zie je wat mij betreft het zoveelste falen van het tweede scenario. Geen enkel verhaal, geen bekentenis was nog geloofwaardig, alles werd mosterd na de maaltijd. Opnieuw was hij aan het wegduiken, bezig zich onvindbaar te maken. Dat lijkt mij de bron van het drama na het drama. Ik blijf moeite houden met de wijze waarop wij als samenleving en media nu een weg opgaan waarbij wij het met z’n allen beter lijken te weten dan een openbaar ministerie, maar het is wel de realiteit van nu. Het heeft iets zichtbaar gemaakt waar iedereen over na mag denken die ‘van besproken gedrag’ is. Na Camiel Eurlings zullen er volgende Barbertjes komen die ‘het zichzelf aandoen’. Weinigen zullen er echter zoveel te bieden hebben als hij. Als we dan toch onderscheid gaan maken, laat dat dan ook gezegd zijn.

Peter Noordhoek

Aan de andere kant van de Rabobank

Schermafbeelding 2015-12-13 om 16.29.57Deze maand maak ik, zoals elke maand, zo niet elke dag, gebruik van de diensten van de Rabobank. Tot genoegen. Eerder werd ik gebeld door een medewerker met de vraag of ik een gesprek wilde over de levensverzekering. Omdat ik inmiddels een gespecialiseerd tussenpersoon heb, zei ik van niet. Dat accepteerde hij met moeite, maar waarschuwde vervolgens wel dat ik een brief zou krijgen waarin bevestigd werd dat ik afzag van het gesprek. Ik hield me in en accepteerde het indekverhaal. Voor het overige is de Rabobank dagelijks dezelfde prima ‘Rabo’ als altijd. En toch weer niet.

Nederlaag
Deze week hebben de leden ingestemd met de omvorming van de decentrale coöperatieve structuur naar één centrale bank met coöperatieve trekken (of ik dit goed opschrijf, is de vraag. Omdat de website rabobank.com geen hulp biedt, hou ik het hier voor het moment bij). De leden hadden geen werkelijke keuze. In hun plaats had ik waarschijnlijk tot hetzelfde besloten. Maar hoe je het ook wendt of keert; het besluit is de bezegeling van een nederlaag. Het is te wijten aan de Libor-affaire en ander falen van de oude bankleiding, het is het gevolg van overreactie en kortzichtigheid van politici en toezichthouders, maar eerlijk is eerlijk; het is ook het gevolg van het falen van de lokale banken en ons eigen opportunistische klantgedrag. Een nederlaag dus – en het einde van iets dat uitzonderlijk goed was. Het vertrek van heel veel medewerkers hoort hierbij. Zij zullen de nederlaag het meeste voelen. Je kan er allerlei mooie dingen over opschrijven, maar het blijft ellende.

Tegelijk hoeft een nederlaag niet het einde van alles zijn. Het kan zelfs nodig zijn voor een nieuw begin. Hoe gaat dat er nu uitzien? Mij baserend op de website van Rabobank.com bekijk ik hoe de bank dat nieuwe begin ziet. Waar ligt de toekomst? Is er een pot goud aan de andere kant van de Raboregenboog? Een drietal reacties.

Voedselbank
Het is een inkopper, maar toch: heel goed dat de Rabobank (opnieuw) kiest voor een agrarisch profiel. Ook als niet-agrariër vind ik dat ‘banking for food’ concept helder. Jammer dat de term ‘voedselbank’ al vergeven is, maar doet ze het goed, dan is de Rabo de echte voedselbank. Mocht men mij er t.z.t uit willen knikkeren omdat ik niet in het voedsel minnende profiel pas, dan zal ik balen, maar er wel met respect over spreken. Zonder die dwang zal het weleens niet zo snel gaan gebeuren, want wie wil er niet bankieren bij een bank die weet wat het wil? – Nou ja, ik weet wel een reden, maar daar kom ik zo op.

Coöpereren waartoe?
Dan een twijfelpunt. Een coöperatie is uiteindelijk maar vorm, een middel voor een doel. De coöperatieve vorm is in de afgelopen decennia gereduceerd tot middel voor sponsoring en subsidiëring. Niemand hoeft mij uit te leggen hoe goed en uniek deze rol van de coöperatieve kant van de Rabobank is – maar er hoort wel een ‘maar’ bij. Tot deze week was er geen directe verbinding van de coöperatieve gedachte met het meer klantgericht maken van de bank. Het huidige logo zegt alles: een enkele persoon, richtingloos op een schild geheven.
Het zou geweldig zijn als dit nu anders zou worden. Dat zou ook niet onlogisch zijn. Zoals ik in mijn blog van vorig jaar schetste (een ontzettend goed gelezen blog, maar juist op dit punt kreeg ik geen reacties) geloof ik in nieuwe flexibele bankvormen van kleine collectieven. Inmiddels denk ik dat met een geslaagde introductie van blockchaintechnologie kleine coöperatieven nog meer bancaire toekomst hebben. De Rabobank lijkt daar in haar nieuwe verhaal op aan te sluiten door het veel te hebben over virtuele netwerken en ‘het verder virtualiseren van haar dienstverlening’. De laatste trendrapportages over nieuwe winkelvormen hebben ze duidelijk gelezen. Maar juist op dit punt had ik verwacht dat de bank op een onderscheidende manier een verbinding zou leggen met (nieuwe vormen van) coöperatief en collectief denken. De bank kan weer in het hart een coöperatie worden. Dat gebeurt echter niet. Het is op de website letterlijk en figuurlijk een ander punt. Een gemist punt? We zullen het er op houden dat het nog komt.

Klatergoud
Dan, tot slot, mijn reden om te vrezen dat aan het einde van de Raboregenboog de pot met goud van een soort reclameklatergoud gemaakt zal zijn. Dat ligt aan het taalgebruik van de bank. Wat een intrieste bank- en managerstaal, waarbij de term ‘excellente klantbeleving’ het hoogste jeukgehalte heeft. Welke marketeers, juristen en Commissarissen zijn over deze tekst heen gegaan? Welnu, ze horen bij een inmiddels bekende groep blunderaars: om kleinere fouten te vermijden maken ze een verwoestend grote. Je hebt maar één kans voor een nieuwe indruk en deze is behoorlijk verknald. Wat je als bank zegt over jezelf – waar je vandaan komt en waar je naartoe wilt gaan – zeg je in de taal van je nieuwe bank en die kan maar beter heel authentiek klinken. Nu leidt de tekst van de website van een hoopvol begin naar het laagste putje:

“Omdat de Rabobank beperkte mogelijkheden heeft om eigen vermogen aan te trekken is ook een structurele verbetering nodig van het financiële resultaat van 2,1 miljard euro. Dit gaan we deels realiseren door inkomstenverhogingen, deels door kostenbesparingen en efficiencyverbetering. Ook door beter te differentiëren in risico en prijs zullen we ons rendement verbeteren. Helaas betekent dit dat we ook de komende jaren niet ontkomen aan verdere personeelsreductie.”

Kromme, kromme tenen. Het verlies aan banen is onderdeel van de nederlaag van de oude bank. Erg, maar niet onverklaarbaar. Maar door het, gezwachteld in consultancywoorden, aan het einde als een soort PS te berde te brengen, haalt de bank de geloofwaardigheid van het voorgaande onderuit. In het Financieel Dagblad heeft ‘Maaiveld’ (paywall) het beter neergesabeld dan ik ooit zou kunnen. Met zoveel best goede dingen te melden, wordt zo met mondwatertaal er alles aan gedaan om te laten zien dat de Rabobank een gewone bank is geworden. Van het soort waar iedereen afscheid van aan het nemen is.

Merkt de lezer dat ik hier hetzelfde doe als de bank op haar website? Het slechtste bewaar ik voor het laatst. Wat blijft er nog hangen – ‘the negative stands out’ – van wat ik daarvoor aan positieve dingen of mogelijke kansen schreef? Toch meen ik dat ook. Door niet echt authentiek om te gaan met wat er is gebeurd, roept de Rabobank het over zich af. Maar zo ingewikkeld is het niet.

Erkennen en doorvertellen
Ik ben een veteraan van ‘Arnhem’. Voor een miljoen kijkers trok het CDA zichzelf, spreekminuut na spreekminuut, uit elkaar na de nederlaag van 2010. Dat sloeg wellicht door naar de andere kant. Maar Arnhem was het onontkoombare gevolg van te veel jaren dat de leden het bestuur blind volgden in hun afdekken van kabinet en fractie. Daarom zal ik nooit spijt hebben van Arnhem. Het was een nederlaag, maar hier waren we allemaal bij.

Ik weet dat de leden van de Rabobank uitgebreid hebben mogen discussiëren over het besluit tot omvorming van de bank. De Noord-Koreaans uitslag van de stemming erover was juridisch nodig, maar doet geen recht aan de kwaliteit van de meningsvorming. Tegelijk is daarmee slechts een klein deel van alle rekeninghouders en anderen bereikt. Waar is de erkenning van de nederlaag? Waar het moreel geladen oordeel over de nieuwe koers en wat daarop gaat volgen?
Ongetwijfeld is er al een reclamebureau in de arm genomen om een hartverwarmend filmpje te maken over ‘de nieuwe bank’, maar spaar me. Ga eerst eens met elkaar de nieuwe taal leren van een bank die in de voedselketen haar nieuwe toekomst zoekt en in de lokale gemeenschap de kern weet te raken. Die kleine lokale coöperaties steunt of financiert en zelf weer weet waar het brengen en halen van een coöperatie over gaat. Dus niet aarzelt meer dan een bank te zijn. Graag herhaal ik met Maaiveld – inclusief de moreel geladen termen – de slogan waarmee de ‘Boerenapostel’ Gerlacus van den Elsen de ratio voor het bestaan van de Rabobank onder woorden bracht:

‘Den woeker te weren, den landman in zijn nood bij te staan, maar ook de spaarzaamheid, naastenliefde, arbeidzaamheid en matigheid bevorderen’.

Dat is andere taal. Aan de andere kant van de Rabobank kan de bank zichzelf terugvinden.

Omdat we allemaal Van Rijn zijn. Een branche en haar crisiscommunicatie

Wij zijn allemaal Van Rijn. De vader en de zoon, de moeder en de dochter. Daarom is het niet vreemd dat we zo heftig reageren op het verhaal van Van Rijn en zijn zoon, de staatssecretaris. Ondertussen is er ook een branche die onder vuur komt te liggen. Hoe ga je dan om met je crisiscommunicatie als brancheorganisatie? In deze blog mijn reflecties, professioneel en niet-professioneel.

Vooraf

Wat een drukke tijden. Voordat ik begin, even twee zaken afvinken:

  • vorige week is er nogal wat aandacht geweest, ook in de media en op twitter, voor een resolutie die ik namens het CDA Zuid-Holland mocht indienen over kiesdrempels. Voor degenen die geïnteresseerd of betrokken zijn: hier een verslagje en verantwoording http://bit.ly/1oVJlxh.
  • Over media-aandacht gesproken. Sinterklaas trok zaterdag letterlijk aan ons huis voorbij, samen met heel veel Pieten. Op mijn persoonlijke Facebookpagina staan een tweetal filmpjes; één over de sfeer tijdens de intocht van de Sint en één over de aftocht onder politiebegeleiding van een aantal demonstranten. Gouda toonde zich ondanks de regen weer een mooie, fijne, kleine maar knusse stad. Maar wel één met harde randen, die ook dit keer weer de wereldpers haalden. Ben toch trots dat we er gevestigd zijn.

Wel of niet reageren?

Tijdens een snelle maaltijd ergens onderweg, las ik een artikel over iemand wiens echtgenote in een verpleeghuis zat, zwaar dementerend. Het artikel raakte me, maar vertelde me tegelijk weinig nieuws. Moedige man, zo dacht ik, om zo voor zijn vrouw op te komen. Luttele uren later bleek dat het dat de geïnterviewde de vader van de staatssecretaris was. Verandert dat iets? Ja, alleen al in de zin dat ik me direct realiseerde dat dit hard op de staatssecretaris terug zou slaan. Misschien heb ik teveel tijd met ze doorgebracht, maar over het algemeen zijn onze politici gemotiveerd en integer bezig met hun werk. Mijn beeld is dat dit zeker voor Van Rijn geldt, wat je ook van zijn beleid vindt. Zo iemand weet ook dat hij niets mag doen dat zijn ouders voortrekt. Motivatie en machteloosheid komen dan dicht bij elkaar te liggen. Later die avond zag ik de zoon bij Pauw zitten. Ik had dus met hem te doen, vond hem op zijn manier net zo moedig als zijn vader, maar hoe wijs was het nu eigenlijk dat hij voor de camera’s kwam? Professionals zeggen: niet doen, maar ik dacht dat het wel integer was en dat het daardoor goed zou uitpakken. Ach, boeiend om het daar eens over te hebben, maar het raakte me niet direct. Dacht ik.

Een binnenkomstgesprek

Met mijn moeder gaat het goed. Ze heeft het prima voor elkaar en kan nog veel. En tegelijk kent zij ook haar momenten dat het niet zo goed gaat en de rol van moeder en kind zich omdraaien. Dat gebeurde afgelopen week en dan heb je absoluut zorgen over hoe het verder moet.
Afgelopen donderdag had ik het jaarlijkse congres van VM, het congres van de Nederlandse verenigingsmanagers in Rotterdam. Daar wilde ik absoluut bij zijn. Daarvoor en daaromheen had ik echter veel te regelen en te delen rond mijn moeder. Mijn beide broers wonen in respectievelijk Curaçao en Nieuw-Zeeland. Rekening houdend met het tijdverschil, heb ik richting Rotterdam en al bellend met de andere kant van de wereld, mijn zorgen gedeeld en acties bedacht.

Zo kwam ik met een overvol hoofd de conferentielocatie binnen. Wie zag ik daar als eerste? Aad Koster, de directeur van Actiz, de koepel van zorgondernemers (verpleeg- en verzorgingshuiszorg, thuiszorg, kraamzorg en jeugdgezondheidszorg, 415 leden). Je vraagt hoe het gaat en waar heeft hij het dan over? Wat ik had kunnen raden: de straffe wind die hij en zijn collega’s van voren krijgen naar aanleiding van vader en zoon Van Rijn. In korte tijd heeft Aad een reeks van mediaoptredens gehad, meest radio en een keer televisie en in essentie altijd in de verdediging. Alleen al door zijn uitstraling denk ik dat hij het goed heeft gedaan, maar zoals hij zelf zegt ‘het gaat je niet in de koude kleren zitten.’ Nee, zeker niet. Mijn eigen ervaring met mediastormen, vooral via mijn politieke hobby, heeft me geleerd hoe kwetsbaar je je dan kunt voelen. Bij elk mediamoment gaat de adrenaline stromen en gaan vecht- en vluchtimpulsen hun biologische rol spelen. Alle antennes staan uit en pikken signalen op, soms nog voor ze er zijn. Tegelijk maakt datzelfde mechanisme je extra gevoelig voor iedere vorm van kritiek op jezelf of degenen voor wie je wilt staan. Hoe scherp te blijven zonder teveel op scherp te staan? Koster lijkt zich dat dilemma goed bewust te zijn. Samen met zijn hoofd communicatie maakt hij zijn communicatiestrategie. Zijn gevoel zegt assertief te zijn, de media niet uit de weg te gaan. Er te staan en zijn voor de leden, die met het beeld – ‘het frame’ – dat nu geschetst wordt – bovenal ‘de urine die langs de benen loopt’ – geen recht wordt gedaan. Maar moet hij de storm niet gewoon uitzitten?

Wijsheid

Wat is wijsheid? Aad is niet bang om advies te vragen. Hij vraagt mij om mee te denken. Op de weg naar huis, mijn telefoontje naar weer een andere kant van de wereld weer gehad, besluit ik daar deze blog aan te wijden. Waar doet hij verstandig aan? Mijn grootste zorg is dat een reactie die niet de kern raakt gaat doorzeuren. Er is een enorme neiging om toezichthouders verantwoordelijk te maken voor het op orde maken van hele sectoren. Dan kan het maar zo gebeuren dat je als branche nog jaren een prijs gaat betalen in de vorm van verstarring.
Hier geef ik mijn suggesties, waarvan naar bleek een deel al is achterhaald, maar ik geef ze toch voor het bredere verhaal mee. Ik zeg dit er nadrukkelijk bij: Actiz is geen opdrachtgever van mij en ik heb geen ‘inside’ informatie of andere kennisvoorsprong. Ik schrijf dit met de directeur voor ogen, maar net zozeer ook met de kwaliteits- en communicatiemanager voor ogen.

Wat te doen?

Zorg over de zorg tonen

De eerste opgave is toch het serieus nemen van de kritiek, hoe onrechtvaardig deze ook overkomt. Alle partijen, patiënten voorop, moeten het gevoel hebben dat de branche de zorg een zorg is, hoe onterecht de kritiek in eerste instantie ook mag voelen.
Hoe kan een brancheorganisatie dat doen, zonder allerlei toezichthouders en inspecties voor de voeten te lopen. Ho, wacht even. Wat schrijf ik nu op? Is dat niet de verkeerde volgorde? Dan zou de branche dus achteraan bungelen als het gaat om harde kwaliteitsvraagstukken. Zou het niet andersom moeten zijn?
Gelukkig is Actiz direct met voorstellen gekomen en die snijden hout: snelle en active auditoren, meer duidelijkheid over definiëring van wat kwaliteit is en vergrote transparantie http://bit.ly/1t45plB. Incidenten als deze laten dus zien dat brancheorganisaties in dit mediatijdperk op een andere manier met hun kwaliteitsfunctie om moeten gaan. Assertiever en sneller; want het verwijt aan de één straalt af op de ander. Alle al geschreven rapporten hebben in dit soort situaties eigenlijk geen waarde meer. De branche-organisatie en haar leden hebben er recht op om in situaties als deze een eigen verhaal te hebben, waarbij ze er van overtuigd kunnen zijn dat het eigen verhaal met meest deugdelijke is, want gemaakt met de meeste kennis van zaken.

Dus: naast permanente kwaliteitszorg, ook interventiemogelijkheden die gericht zijn op acute kwaliteitsvragen en -incidenten. Daar omheen kan dan een netwerk van ondersteuning en communicatie worden geboden, maar het start met een eigen audit- of onderzoekscapaciteit in kritische situaties.
De voorspelbare reactie op elk incident is verstarring. Inspecties en andere toezichthouders hebben nooit een reden voor minder toezicht, alleen maar voor meer. Het interne toezicht van de branche moet de externe toezichthouder daarom maximaal voor zijn.

Kan dat: uit zo’n frame stappen?

Het beeld van ‘urine dat langs de enkels loopt’ is een ijzersterk beeld dat zich zo vertaalt naar een negatief frame. Een sterk frame raakt volgens De Bruijne kernwaarden en vraagt om een schurk. De schurk krijgt de bewijslast dat ie geen schurk is. Dat is hier ook aan de orde.
Hoewel urineverlies iets is dat vrees ik bij de echte ouderdom hoort, dement of niet, en overal voor komt, juist ook in de thuissituatie, is het tegelijk onze eigen grootste angst, het verlies van menselijke waardigheid. We zijn allemaal Van Rijn, de zoon en de vader, de moeder en de dochter. Schurken zijn er ook; de heks Dupuis, de hypocriet Van Rijn, degenen die het wagen op te komen voor die mensonterende verpleeghuizen. Mij lijkt het zo’n effectief frame dat je die niet zomaar kan ontmantelen of relativeren. Je kan er hoogstens vandaan stappen. Waarmee ik maar wil zeggen: hier kan je beter niet te direct of te luid op reageren. In algemene zin.
Je kan ook andersom redeneren: het is zo’n sterk frame dat het geen zin heeft om net te doen alsof je er niet in staat. In dat geval zou het de rol kunnen zijn van de brancheorganisatie om als een soort schild voor de leden te werken en juist de discussie losmaken, ondertussen duidelijk makend dat we eigenlijk allemaal – ook wij kinderen – in het frame staan.

Omkeren

Zelf ben ik betrokken geweest bij de lijsttrekkersverkiezing van Liesbeth Spies. Die campagne mislukte bijna direct door het beeld van de ‘burqa’. De mediastorm die toen opstak zal ik mijn leven niet vergeten. De intentie van Liesbeth was om de discussie daarover achter ons te laten, maar door in te gaan op de vraag van de interviewer riep ze deze juist op. De zeer korte campagne, en de op video vastgelegde uitspraak die ze eerder had gedaan en waarin ze iets anders leek te zeggen, werden onmiddellijk fataal en daarna viel er niets meer te redden.
Uit die affaire haal ik de harde les dat je je heel bewust moet zijn van het risico van een frame, maximaal consistent over moet komen – of omstandigheden zich nu wijzigen of niet – en de tijd moet kunnen maken om uit een frame te stappen. Dat laatste is zeker voor Actiz aan de orde. Dit frame is zo sterk dat de brancheorganisatie er keer op keer doorheen geduwd kan worden zolang de leden bejaarden als klant hebben.
Maar daarin ligt mogelijk ook het antwoord. Urineverlies is niet gebonden aan verpleegzorg en ook niet aan dementie. De verminderde kracht van een sluitspier zal bijna alle vrouwen op hogere leeftijd kunnen raken. Alle aanleiding dus om het frame te laten zien voor wat het is: een taboe dat moet worden doorbroken. Niet door netjes over incontinentie te blijven spreken, maar juist met een duidelijke en brede campagne, de branchevereniging voorop.

Kritiek van een kliek

Ondertussen blijft de kritiek natuurlijk nog wel even komen. Realistisch gesproken is de situatie in verpleegtehuizen er een die altijd reden voor ‘gedoe’ zal zijn. Je bent als politieke partij, zeker als oppositiepartij, geen knip voor je neus waard als je niet reageert op de gevoeligheid van een steeds groter wordende kiezersgroep die letterlijk en figuurlijk als de dood is voor wat hen later te wachten staat. Hetzelfde geldt voor veel media en, om nog maar iets hards te zeggen, veel patiëntenverenigingen. Toch valt daar voor een branchevereniging nog wel mee te leven, het is zeker in de zorg gewoon een bestaansrecht voor de brancheorganisatie. Wat altijd lastiger te pareren blijft, is wat ik maar ‘de kritiek van een kliek’ noem. Het gaat om activistisch ingestelde mensen die te pas en vooral te onpas hun kritiek spuien. Zij zouden veel beter kunnen weten, maar voel zich de held doordat ze ‘opkomen voor hun achterban’ en ‘misstanden aan de kaak stellen’. Het zijn vaak medialievelingen, al is het kwalitatief gesproken natuurlijk heel zwak van die media als ze dezelfde mensen meermaals laten opdraaien om hetzelfde nummer te maken, zoals in het geval van Van Rijn is gebeurd.
Voor de branche kan het heel ingewikkeld zijn om hier mee om te gaan. Het eerste wat je toch moet doen is het vaststellen of het hier wel of niet om echte klokkenluiders gaat. In het geval van de vader en de vriend van Van Rijn lijkt dat mij van wel en dan geldt mijn eerste punt over de kwaliteit volledig.
Is dat niet het geval, dan denk ik dat enige assertiviteit terecht is. Juist omdat de zorg zich leent voor profiteursgedrag, is het goed als het wordt onthuld als mensen vooral vanuit een eigen belang en niet vanuit deskundigheid spreken. Meestal komen ze als het om oplossingen gaat niet verder dan een vaag verhaal over meer regels en toezicht. Dat is moderne kwakzalverij, van het organisatorische soort. Of dat aan de kaak stellen op televisie moet gebeuren is een andere vraag, maar de branche mag wat mij betreft best ‘naming & shaming’ toepassen als leed wordt geëxploiteerd, want dat is het. Dan ben je geen held, dan ben je een schurk.

Mensenwerk

Tot zover, in wat al een te lange blog is geworden. Ik kan het weer niet laten. Maar het is dan ook een vraagstuk dat mijzelf ook raakt. Juist en ook die dag. Wat me bij mijzelf opviel – en wat ik zo ook heb benoemd – is hoe ‘gecompartimentaliseerd’ ik met het thema omging. Ik gebruik bewust het moeilijke woord, want dat opknippen in compartimenten is waar een professional erg goed in is en waardoor die soms mist waar het echt om gaat. Toen ik Koster over zijn communicatieperikelen sprak, ging de knop bij mij om, was mijn moeder even vergeten en gaf ik mijn advies met de koelheid van een buitenstaander – overbodig als het deels ook al was. Dat is niet slecht – dat kan juist heel goed zijn – maar uiteindelijk kan je een witheet onderwerp niet koel benaderen zonder weggesist te worden, zoals bijvoorbeeld mevrouw Dupuis gebeurde in een uitzending van Pauw. Je zal zelf ook moeten laten zien dat het je raakt. Niet omdat ‘de moderne mediacratie dat vraagt’, maar omdat dat menselijk is en we willen zien en horen dat mensen zich met onze ouders bezig houden. Hoe daarin precies het evenwicht gevonden moet worden valt buiten mijn vermogen om in een blog te beschrijven, maar ik denk dat het ook en juist aan de vertegenwoordigers van een branchevereniging is om die balans te vinden. Daarom heb ik mijn eigen wellicht te professionele reactie maar even benoemd. Ik wens Aad en zijn collega’s heel veel wijsheid in hun soms onmogelijke, maar oh zo boeiende taak. Deze zoon rekent op hun kwaliteit.

Peter Noordhoek

 

www.northedge.nl

 

 

 

 


Onze wereld is groot, complex en hoog als een berg. Weersomstandigheden wijzigen zich voortdurend. Hoe kom je dan aan de top?
Kaarten en instrumenten kunnen helpen. U vindt er hier vele. Het echte geheim schuilt in de mentaliteit waarmee u de berg te lijf gaat. Dan geldt wat iemand ooit vertelde: ‘De noordkant van een berg is het moeilijkste om te beklimmen, maar het meeste de moeite waard.’ Bij Northedge gaan we voor kwaliteit boven kwantiteit. Het vergt meer denkwerk, meer inspanning, meer van meer. Maar het is zo de moeite waard.  

Peter Noordhoek