Recensie, gepubliceerd in Bestuursforum, 8 april 2015

De verkiezingen voor de provinciale staten en waterschappen liggen weer achter ons. Het goede resultaat smaakte zoet, zeker als je bedenkt hoe diep de nederlaag nog geen daarvoor was. De grote groene jassen kunnen weer in de kast, klaar. Toch? In het boek ‘Permanente campagne. Hoe politieke partijen en politici verkiezingen kunnen winnen’, van de hand van Frank van Dalen, Joost Smits , Aart Paardekooper e.a. wordt op basis van concrete voorbeelden getoond hoe een permanente campagne kan werken.

Dakpanstrategie
Waarom een boek over permanente campagne recenseren als we in een continue in hete campagnes lijken te zitten?
De lancering van het begrip ‘permanente campagne’ heb ik binnen onze partij meegemaakt tijdens een congres eind jaren tachtig. Dat was een zinvolle actie. Wellicht lui geworden door de eeuwige macht, dreigden we steeds te laat naar de kiezer te gaan.
In de oppositiejaren veranderde het karakter van de campagnes door het gevoel dat er een achterstand moest worden ingehaald. In de periode tot 2012 bleef de alertheid als het ware in het systeem zitten, mede door een flamboyante campagneleider als Jack de Vries. Campagnes waren niet langer het vuile werk dat je deed als de echt belangrijke dingen waren gedaan, het werd een heus vak. Ook ik mocht in deze jaren campagneleider zijn en in die periode sprak ik graag over een ‘dakpanstrategie’, waarbij elke campagne bijdroeg aan de voorbereiding van de volgende. Nou ja, er waren genoeg verkiezingen om dat onvermijdelijk te maken.
Gaan we nu weer terug naar de oude ‘permanente campagne’? Dat is best mogelijk, maar dan anders dan toen de term werd gelanceerd. We hebben lessen geleerd, zijn lessen aan het leren en hebben nog lessen te leren.

Les geleerd
Sinds de introductie van de permanente campagne hebben we geleerd dat een verkiezing geen losstaand incident is. Er zit een spanningsboog richting elke nieuwe verkiezing, met de ‘hete fase’ als niet meer dan de laatste fase in een reeks. Daarin schuilt iets paradoxaals. We weten dat kiezers steeds later hun keuze maken en tegelijk wordt het steeds belangrijker om voortdurend in beeld te blijven bij diezelfde kiezer. Opvallend genoeg heeft het boek niet zoveel te zeggen over deze opbouw.
Er zit overigens iets sterk cyclisch in de manier waarop partijen te werk gaan. Wat ooit werkte, hoeft dat nu niet meer te doen. Zo heeft de VVD terecht heel goed gescoord met haar leuzen in Telegraafletters. Prima en consistent gebracht, maar nu keert de aanpak zich als een boemerang tegen de partij. Ook het CDA heeft na te denken. Zo is het eigenlijk niet erg des CDA’s om steeds hoofden op posters te zetten. Dat is een achterhaald idee over personificering van campagnes – en levert slecht leesbare posters op. Gewoon weer terug naar heldere groene posters met alleen lijstnummer en naam van de partij erop, zo stel ik maar even. Wij zijn de partij van het wij. Maar zijn er juist niet stemmen te winnen met persoonlijke campagnes? Ja, maar moet dat via posters en andere ‘oude’ middelen?

Les aan het leren
Het boek ‘permanente educatie’ draagt bij aan iets wat steeds belangrijk wordt: de creativiteit van onze campagnes. Naar mate een partij als de onze meer met minder moet doen, komt het er op aan energie te halen uit de wijze waarop we het doen. Campagnes die net even anders zijn; die laten verwonderen, lachen of intrigeren zijn de beste manier om het vol te houden. Het plezier van het boek is dat het vol staat met voorbeelden van creatieve campagnes. Kijkend naar de voorbeelden, heeft het CDA geen gekke reputatie op dat gebied. Aart Paardekoper heeft een paar fraaie voorbeelden uit onze CDA-praktijk ingebracht, waaronder de twittercampagne rond Alphen a/d Rijn en acties van het CDA in Noordwijk, Voorschoten en Rotterdam.
De campagne rond Alphen laat o.a. zien hoe social media kunnen helpen om de inhoudelijke discussie te voeren. Het laat helaas ook zien dat politici stoppen met social media zodra de verkiezingen voorbij zijn. Valt dat de kiezer op? Jazeker.
Een slimme wijkaanpak, zoals Voorschoten laat zien, kan stemmen schelen. CDA Noordwijk laat op straat een hart zien en vraagt de kiezers wat ze op hun hart hebben. Een gimmick, maar zeker als onderdeel van een groter geheel effectief.

Les te leren
De belangrijkste reden om dit boek aan te schaffen is omdat het een praktisch verband weet te leggen tussen het voeren van campagne en het gebruik van (big) data. De auteurs zijn bekend van het feit dat ze voor de VVD en Leefbaar Rotterdam onderzoek hebben gedaan op wijkniveau. Ze claimen dat hun strategische data-analyse er voor zorgt dat de analyses op wijkniveau directe vertaald kunnen worden naar acties door kandidaten. Op die manier maken ze van een permanente partijcampagne een permanente persoonscampagne.

Dit is het meest vernieuwende element van dit boek en tegelijk het punt dat de meeste vragen oproept. Achter de aanpak ligt een lastige kosten-baten afweging. Om big data voldoende te kunnen benutten is een voorinvestering nodig die buiten het bereik lijkt te liggen van de meeste grote partijen, laat staan van de kleine. Eigenlijk is het gebruik van big data niet goed denkbaar zonder verdere professionalisering van de partijorganisatie. Dan zal je echter al snel zien dat de fair play onder druk komt te staan. In Nederland betalen we zo voor de hypocrisie die er heerst rondom de kosten van een moderne partijdemocratie. Mijn voorspelling is dat we rond 2019 een forse professionalisering van de campagnes op Europees niveau zullen zien en dat we dan hier schoorvoetend bij de tijd gaan komen.

Andere lessen
Bij het lezen van het boek ‘Permanente Campagnes’ merkte ik dat mijn gedachten voortdurend afdwaalden naar voorbeelden uit de eigen campagnepraktijk en naar wat ik ken uit Britse en Amerikaanse campagnes. De verschillen met die campagnes zijn groot en fundamenteel. In een recent boek van Delaney over ‘Mad men & Bad men’ wordt prachtig beschreven hoe het klassieke campagnewerk ten onder gaat als de reclamejongens de baas worden. Elke dag valt op de website Politico te lezen hoe Amerikaanse campagnes steeds meer data-gedreven worden. Maar zoals een Amerikaanse vriend schrijft: ook big data draait uiteindelijk om de interpretatie van die data. En dat zijn van die dingen waardoor campagnes permanent moeilijk en machtig boeiend blijven. Een boek als dat van Van Dalen cs levert een goede bijdrage, maar ondertussen laten we zien ook zonder het grote werk goede campagnes te kunnen draaien.

Literatuur

Permanente campagne. -  Frank van Dalen, Joost Smits, Aart Paardekooper e.d.. (nov. 2014) Een uitgave van de Stichting Politieke Academie.

Mad men & Bad men. What Happened when British politics met advertising. Sam Delaney (2015). Faber & Faber.

Why the best data in the world won’t win you an election. To extract the most value, camppagns will have to move beyond the idea of data s a solution. Justin Garguilo (July 27, 2014). Campaigns & Elections.