Nog even en het is zover: de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Welk aspect van deze verkiezingen zal het meest van invloed zijn op de uitslag? In deze blog wordt gekeken naar kiezerskennis als strategische factor voor de campagne. Hoe werkt dat en gaan we dat ook in Nederland zo krijgen?
Er is iets met de huidige presidentsverkiezingen wat tegen staat. Ergerlijk is. Of eigenlijk: meerdere dingen. De strak negatieve toonzetting. Die grote gewonde ego’s. De rol van het geld. Dat gebrek aan keuze – zowel Obama als Romney stellen teleur. Twee mensen die naar verluid redelijk en van het midden zouden zijn, doen hun uiterste best om aan te tonen dat ze dat niet zijn. Vooral bij Obama valt dat ronduit tegen.
En toch kan niemand er omheen: de campagne doet er ook deze keer weer toe. We spreken vaak over de Amerikanisering van de Nederlandse verkiezingen en alleen daarom al blijft het relevant om te kijken wat er aan de andere kant van de grote plas gebeurt. Ik haal er in deze blog het aspect uit dat volgens mij campagnetechnisch het meest interessant is, ook binnen de Nederlandse verhoudingen: de verdere invasie via informatietechnologie in het leven van de kiezer.
De wijze waarop – campagneteam Obama voorop - met informatie over kiezers wordt omgegaan is deze campagne weer van een andere orde dan de keer ervoor. De informatie is nu zo ver verrijkt dat er echt van kiezerskennis kan worden gesproken. Zeker in de swing states lijkt het er op dat niets wordt gedaan voordat eerst het volledige doopceel van betrokkenen wordt gelicht. Dat gaat ver, heel ver. Ze weten wat de kiezer leest of op televisie, wat hij of zij verdient en waar dat aan wordt uitgegeven. Vervolgens wordt die informatie weer gebruikt om de kiezers heel gericht te benaderen. Waren tot voor kort de ‘robocalls’, de geautomatiseerde telefoontjes, het beste voorbeeld van electorale marketing, nu worden ze vooral als bewijs gezien dat een partij het niet voor elkaar krijg. Amerikanen dat het bombardement van zorgvuldige gescripte mails, telefoontjes, tweets en bezoeken zeer intensief is (zelf als Nederlander word ik er al horendol van) en griezelig op maat. Geen mail gaat de deur uit, geen deurbel wordt er ingedrukt, zonder dat men weet wie er dan ontmoet gaat worden, hoe de gezinssamenstelling is, wat de maatschappelijke positie is en natuurlijk wat er de vorige keer gestemd is. Net zoals je er van uit kunt gaan dat een deurbel wordt ingedrukt bij precies die kiezers die nog wel eens tot de twijfelaars zouden kunnen behoren in een twijfelstaat.
Hoe kan dat eigenlijk? En kan het ook in Nederland zo gaan? Het grote verschil met Nederland is dat je in Amerika ingeschreven moet staan als kiezer. De NAW-gegevens uit het kiesregister worden vervolgens ter beschikking gesteld aan de erkende partijen. Vervolgens worden deze gegevens verrijkt en aangevuld uit allerlei databases van commerciële partijen. Het zijn de republikeinen (Karl Rove) die hiermee zijn begonnen en het zijn nu de democraten die het vervolmaken. Als je, zoals ik, zo gek bent om de mails van Obama c.s. niet te blokkeren, dan lijkt het of je precies weet wat de stand van zaken is als het gaat om de fondsenwerving tussen beide partijen. Als je de democraten moet geloven is er een staat van permanente paniek: we lopen achter bij de republikeinen! Dat kan best zo zijn, maar dat republikeinse geld wordt vooral besteed aan een van de grove middelen om kiezers te bereiken: TV reclames. De democraten weten waarschijnlijk veel meer waarde uit hun dollar te halen door hun toegesneden manier van werken.
Nogmaals: kan dat ook hier? In Europa gebeurt het al meer dan menigeen beseft, mede geholpen door allerlei Amerikaanse consultants die de magere jaren op dit continent door proberen te komen. Toch is de schaal nog altijd veel beperkter. In Nederland worden pogingen gedaan, maar er zijn twee barrières – en niet tot mijn verdriet. De eerste is dat de Nederlandse overheid geen NAW-gegevens ter beschikking stelt en privacy wetgeving het bijvoorbeeld moeilijk maakt om e-mails effectief te gebruiken. De tweede is dat het tot op heden veel te kostbaar voor partijen is om meer dan alleen grof onderzoek doen (dezelfde reden overigens waarom veel peilingen op een te kleine sample gebaseerd zijn om betrouwbaar te zijn).
Toch mag verwacht worden dat Nederlandse partijen langzaam maar zeker in staat zijn meer van de kiezers te weten te komen en ze ook gerichter te benaderen. In dat verband wordt het wellicht tijd om niet alleen te kijken naar de wijze waarop partijen worden gefinancierd, maar ook hoe ze hun data krijgen. De ontwikkeling zelf is niet tegen te houden en wat mij betreft hoeft dat ook niet: moge de beste winnen. Bovendien zijn moderne campagnes in Nederland nu te sterk afhankelijk van de zendtijd die zenders beschikbaar stellen. Maar iets van een ‘level playing field’ moet er wel zijn en binnen de krappe Nederlandse verhoudingen zijn die snel verstoord.
Een van de meer opvallende en positieve aspecten van de informatiestrategie van Obama, is de mate waarin mensen in staat worden gesteld in de keuken te kijken van dit informatieproces. Het is echt niet zo dat ze alles laten zien, maar heel bewust en gericht wordt openheid gegeven over de manier van werken. Dit heeft een praktische reden: mensen zijn geïnteresseerd in het verkiezingsproces. ‘It’s the greatest show on Earth’ en ze weten dat iedereen geïnteresseerd is in ‘The Making of ..’ Hier in Nederland wordt dat effect onderschat, c.q. doen partijen te geheimzinnig. Het lijkt mij goed en leuk als daar verandering in komt. Als ik daar een bijdrage aan kan leveren, zal ik het niet laten.
Peter Noordhoek
